非同凡想:启示--乔布斯会怎么样做

发布时间:2013/4/22  信息来源:中信出版社

    创新是苹果的秘密武器,但是其合作创始人兼首席执行官史蒂夫? 乔布斯并不笃信创新来自于一套现成的“系统”。苹果的员工从不参加那些旨在锻炼创新能力的研讨会。你不会看到在苹果学校里散布着乐高玩具来激发创新的火花,也不会看到一群员工在所谓的“创新咨询师”带领下参加精心设计的团队建设活动,满世界地玩寻宝游戏。实际上,乔布斯对这些老一套的做法颇为不屑。乔布斯曾经对纽约时报的罗勃? 沃克说:“我们从不说什么 让我们来上个课 或 听好了,这就是创新的五大法则 或 把这些创新宝典挂满公司 之类的话!”沃克在访谈中不断地追问乔布斯,说很多公司都在致力于创造一套系统 或一套方法 来激发创新思维。“当然,”乔布斯回应道,“这就像一个并不怎么酷的人努力装酷,结果惨不忍睹 就像看着迈克尔?戴尔跳舞一样,真的很痛苦。” 
    本书旨在为创新过程扫除这种痛苦。我们并不试图设计出一套刻板教条、循规蹈矩的创新模式,此乃乔布斯本人最痛恨之处。本书意图揭示在革命性产品身上闪耀的那些曾经赋予乔布斯灵感的普适原则。这些原则能够激发你的想象力,提升创造力,在事业前进道路上赐予你好点子、助你一臂之力,最终唤起你改变世界的动力。 
    虽然这些原则都是从史蒂夫?乔布斯这位技术领域标志性的传奇人物身上得来,但创新绝不仅仅限于技术领域。从本质上说,创新是为了解决问题而迸发新思想。乔布斯的粉丝之一、著名的法国设计师菲利普?斯达克(乔布斯同时也是他的粉丝)曾经说过:一件“好”的作品应该帮助提升你的生活品质。除了为一些举世闻名之地设计出令人惊叹的酒店大堂,菲利普同样有许多“亲民设计”,将非同寻常的样式、典雅和简约植入到日常用品的设计中来,包括放在浴室的称重计、婴秖uo;好”所下的定义,那乔布斯本人贡献“好”产品 或者说“非常好”的产品 的历史已经超过三十年了。那些驱动菲利普的设计信条也同样激励着乔布斯,始终致力于将现有的产品(计算机、mp3播放器和智能手机)变得更简易、更令人享受,提供更愉悦的使用体验。如果你从本书中受到启发,设计出一件很棒的小玩意,那好极了;不过从更广的视角去看,这些原则提供的是照亮你事业进程的思维架构,是在你意识中化不可能为可能的神奇驱动力。 

    乔布斯的经验 
    我们如何获得史蒂夫乔布斯的只言片语呢?他毕竟是这个星球上最深居简出的首席执行官之一。我们在大街上几乎寻觅不到他的身影;绝大部分苹果公司的员工也从未亲眼见到过他本人;他努力回避着在媒体上抛头露面的机会;他把苹果公司总部戒. e备.得.如.此.森. e严,让人产生穿过非. e军. e事. e化 区进入北.e 朝.e 鲜 一样的错觉。尽管如此,从乔布斯在高中时第一次遇到史蒂夫?沃兹尼亚克并在父母住处的一间卧室中开始捣鼓电脑那一刻起至今,他的内心还是有许多感悟的。(与广为流传的故事不同,实际上在传奇诞生于那间车库之前,苹果公司是由卧室起家随后转移到厨房,最后才在车库落脚的。) 
    尽管乔布斯的梦想成真需要数以千计员工的共同努力,但在这个光环的中心,苹果公司的历程实际上真真切切就是乔布斯本人的历程。几乎没有人比他与创新二字联系得更紧密。如果在谷歌中搜索“史蒂夫?乔布斯+创新”的关键字,能跳出超过270万个相关链接;而换成“沃特?迪斯尼”后再进行类似的搜索,只能产生150万链接,“亨利?福特”也只有100万出头。我相信搜索这些关键字的人期望看到的绝不仅仅是乔布斯的自传;他们在找寻灵感与启迪。 
    创新游戏这本书并非乔布斯的自传。相反,它试图揭示引导乔布斯产生如此多颠覆世界的无限灵感的一些法则 你可以用来激活自己潜能的法则。把它们视为带领你开创事业和生活颠覆成就的终极宝典吧!这些法则都是将林林总总的材料精心审视、提炼所得:包括乔布斯三十多年来的言谈话语、苹果公司前员工的深入洞察分析、跟踪观察这家公司多年的专家观点、以及一大批经常从“如果是乔布斯会怎样做”这样简单的自问自答中获得启发的商业领袖、创业人士、教育者和小企业主的事例。 
  
    超级英雄 
    纽约时报的诺贝尔奖得主、经济学家保罗?克鲁格曼曾把上一个十年形容为“大零蛋”。在他看来,“满眼皆一片荒芜”。却也不尽然。在失败的废墟中崛起了一个超级英雄 史蒂夫?乔布斯。《财富》杂志赞颂其“在衰退的经济中傲然挺立”、“绝处逢生”并“颠覆了整个世界”。这是激荡的十年 两次衰退、金融丑闻、银行垮台、股市崩盘、经济蹒跚,而乔布斯却攻城拔寨愈战愈勇。他让苹果公司获得重生(当乔布斯1996年回归的时候,苹果已然濒临倒闭),进而颠覆性地重塑了计算机、音乐、电影和电信产业。在一个人的职业生涯中,能改造一项产业已经很了不起了,但正如《财富》杂志所指出的,再造四项产业是前无古人的。《财富》杂志认为乔布斯对于全球文化的影响是无法估量的。“每一天,总会有学生、创业者、工业设计师或首席执行官们在面对各种难题时反复思量: 如果是乔布斯会怎样做? ” 

    乔布斯的成功故事充满了二十一世纪的第一个十年。随着Mac、iPod和iPhone爆炸式的销售增长,苹果公司季报中的营业收入屡创历史新高。截至2010年1月,苹果公司已经售出了2亿5千万部ipod,统治了MP3市场超过70%的份额,也改变了大众搜索、购买和享受音乐的方式。尽管其平均售价远高于其他计算机厂商,苹果在PC市场的份额也增加至10%。苹果零售店的数量超过了280家,单单一个季度就吸引了5千万人次的客流。自从2008年7月10日网上苹果商店上线,短短18个月间,来自于iphone和ipod用户已经下载了超过30亿个应用。苹果这个始创于1976年4月1日的小公司,已经成长为价值500亿美元的巨人。“我倒是不太在意这些,因为我们平日里不会刻意关注这些事。”乔布斯在2010年1月27日曾表态,“不过,这也确实挺令人惊讶的。”1996年乔布斯重回公司至今,为公司股东增加了1500亿美元的财富,同时也赋予了电影、电信、音乐、零售、出版和设计产业全新的面貌。如果你需要一个成功的榜样,可以问问自己:“如果是乔布斯会怎样做?”
    华尔街因为乔布斯使苹果公司的财务状况重归良好,而对他推崇备至。2010年1月,《哈佛商业评论》授予乔布斯世界最佳首席执行官的称号,表彰他重掌苹果后累计贡献的大到令人瞠目的3188% 行业调整收益率(按复利计算是34%的年收益率)。在本书落笔的时候,苹果的市值已经超过了戴尔和惠普的总和。TechCrunch的编辑迈克尔?阿灵顿却更愿意将目光跳出华尔街,站在全球的视角审视苹果公司的意义所在。他说,如果乔布斯没有回来,这个世界的面貌会大不一样。 

    失去乔布斯的世界 
    乔布斯已经给我们呈现了诸如iMac、Macbook、Iphone、iPod等这个星球上最性感的产品,而最新的杰作是iPad。“过去12年间,苹果的贡献绝不仅仅限于硬件的创新,”阿灵顿写道。“他们加快了音乐、电影和电视工业变革的脚步,并给移动电话重新下了定义。”如果不是乔布斯而换一个首席执行官,阿灵顿怀疑他会带着iPod一头扎进已经趋于饱和的MP3市场。还有没有人会推出iPhone或iPad这样的神器呢?他还认为,即便是那些还没拥有这些产品的人,他们的生活也因乔布斯的存在而变得大不一样。 
  
    “我们可能还陷在那些痛苦的手机体验中,没有一种得心应手的手机上网浏览方式,也无法在电信运营商甩给我们的破玩意上享受Pandora或skype这样的第三方应用带给我们的快感。正是乔布斯,几乎凭借一己之力就颠覆了整个音乐产业。遍数当今的笔记本电脑,看看各种台式机,有多少模仿了Macbook和iMac的外观和质感。没有乔布斯的世界将变得黯淡无光。这个人是活的传奇,在历史画卷中已经占有了一席之地。” 
    2010年2月举办的巴塞罗那世界移动通信大会上,尽管苹果公司没有参展,但其影响力俨然已经渗透到大会的各个角落。像三星、诺基亚、LG和黑莓这样的竞争对手无一例外地推出了具有触屏功能和线上应用商店的设备,而这两项创新正是随着iphone而走红的。 
    我们的每日生活躲不开苹果的创新。你也许从未有过一台Mac,但很可能已经将PC升级到Window 7系统了。当Window 7推出之际,一位微软的经理因声称这款新的操作系统正是受了苹果OS X系统的启发而饱受指摘。微软剥离了许多代码,使得系统变得更加精简、有效和稳定 这与苹果的做法如出一辙。而且,这位经理还提到微软就是希望新系统的界面视觉效果和使用风格趋同于Mac的系统。无论你使用的是Mac还是PC,苹果的创新随处可见。 
    有人曾说,对于绝大多数人来讲,在个人成功上比肩乔布斯实在是遥不可及的事。我当然不会说读罢此书就能让你变成像乔布斯那样的亿万富翁,那实在有辱读者的智商;我也不能保证它能帮助你发明下一个iPod。这类的承诺有点像一个高中教练信誓旦旦地要把一个毛头小伙儿变成迈克尔乔丹。成为下一个乔丹的几率是相当低的。即便如此,他的球技会得到提高,这一点是毫无疑问的,而且这个小伙子很可能成为高中或大学校队的明星球员。想象得再大胆一些,如果他足够勤奋努力,说不定还会获得一份价值百万的合同而迈入NBA的殿堂。他可能自始至终都不曾有乔丹那样对篮球世界的影响力,但他拥有的是一个绝大多数高中队员都不敢奢望的非常成功的体育生涯。 

    谁是你的英雄 
    我曾听说,只有3%的人坚定跟随梦想的脚步来设计自己的人生。现实大概如此吧。大多数人用在列购物清单上的时间比用在畅想未来上的多得多。然而,经济大衰退还是给很多人敲响了警钟,告诫他们要努力抓住自己的命运,不要将未来置于别人之手。那些人不会在乎你的利益。 
    年轻人都在四处寻求帮助和指引,他们中的许多人都将目光投向了乔布斯。在一项Junior Achievement组织的调查问卷中,一千名年龄从12岁到17岁的青少年被问及谁是他们最崇拜的企业家。史蒂夫?乔布斯以高达35%的得票率雄踞榜首。奥普拉、滑冰运动员托尼?霍克、奥尔森姐妹以及Facebook的创始人马克?扎克伯格得票均少得多。当问到为何选择乔布斯的时候,几乎三分之二的的受访者(61%)的回答都用到了“因为他的影响力举足轻重”、“他提高了大家的生活品质”或者“他让世界变得更美好”这样的词句。只有4%的人因为乔布斯的财富和名望而选择他。这样看来,与我们成人相比,青少年在给予他人赞誉时更加大公无私。改变了世界的乔布斯,也同样改变着美国的青少年。 
    “一个人心目中英雄形象可以折射出这个人身上的很多东西。”乔布斯在解说那条著名的“非同凡想”电视广告时曾说。这条广告由一些历史上著名的创新家担纲主角。他们也是 乔布斯心中的英雄,包括阿尔伯特?爱因斯坦、鲍勃?迪伦、圣雄甘地以及亚梅利亚?伊尔哈特。这则广告在1997年12月28日初登银屏,此时距离乔布斯11年后再度闪亮回归苹果仅过了不到一年的时间。此时苹果的品牌形象已大打折扣,乔布斯的主要任务就是重塑苹果的金字招牌,让苹果的形象重新焕发生机。乔布斯批准实施这项广告攻势后,并不只是坐在场边观战,也全身心参与到这场战役的各个环节中来,每天监督美工的进展。他本人还亲自给大野洋子或爱因斯坦的后人们打电话,在获得使用首肯上起到了巨大的作用。 
    一幅幅思想家、科学家和离经叛道者的黑白影像在画面中闪过,相伴随的是演员理查德?德雷法斯的画外音。乔布斯如此费心主导这个项目的原因是显而易见的 他并不是觉得靠着这次的广告攻势就可以一举重现苹果的辉煌,而是因为从很多角度去看,德雷法斯此时读出的正是乔布斯本人的内心独白:“献给那些被冠以疯子头衔的伟人 那些用不同视角看世界的人 他们引领变革,他们发明创新,他们放飞思想,他们探究未知,他们创造未来,他们唤醒梦想。正是他们,推动着人类不断向前。”这个广告计划对乔布斯来说意义重大,因为他本人正是追随着这些创新者,推动人类社会的进步,并为后人积累着属于他的精神财富。 

    哈佛大学的教授南茜?科恩则将乔布斯和过去二百年来其他显赫一时的创业家们相提并论,如乔舒亚?威基伍德、约翰?洛克菲勒、安德鲁?卡内基,亨利?福特以及雅诗兰黛夫人。他们身上都闪耀着相同的特质:强大的内心驱动力、永远旺盛的好奇心和丰富的想象力。“乔布斯恰好在一个正经历着意义深远的经济、社会和技术变革的时代登上了历史舞台,我们把它叫做信息革命时代。”科恩这样写道。“威基伍德这位18世纪的英国瓷器大师,开创了第一个真正意义上面向消费者的品牌,而他所成长的工业革命时期正经历着另一段重大历史变革;洛克菲勒在19世纪70、80年代奠定了现代石油工业的基石,那也正是铁路以及随后诞生的大规模生产将美国从一个农业社会转变为工业社会的时期。”科恩断言,在社会大变革中人人都有机会,而像乔布斯、洛克菲勒和其他创新家这样的人就紧紧抓住了改天换地的机会。
    迫近的革命之火 
    当包括那个时代最具开拓精神的领袖在内的56名立国先贤在宣言上签下他们名字的时候,北美殖民大陆的革命之势山雨欲来。它不仅点燃了美国的革命火种,同时也将这股精神力量撒播到世界的许多角落。独立宣言的签署将统治的权力交回民众的手中。在美国庆祝建国二百周年之际,两个男人 史蒂夫?乔布斯和史蒂夫?沃兹尼亚克 也将他们的名字写在了另一份创始宣言上,由此引发了另一场革命:将享用计算机的权利交到我们每一个人手中。就像托马斯?杰弗逊坚称的那样,民众享有天赋的权利,如果这些权利受到政府的打压和侵犯,且情形已变得无法容忍,革命也就变成了一种权利,民众便因此有责任改造甚至铲除这个政府。乔布斯和沃兹尼亚克也扛起了革命的大旗,打破这个很多方面都令人无法容忍的体系 计算机那么昂贵,组装困难,而且沦为了那些精英人物和发烧友的专享。乔布斯和沃兹尼亚克的共同心愿是造出人人都买得起用得好的计算机。“当我们创立苹果的时候,一门心思想要造出一台个人电脑,我们自己也想要啊!”乔布斯说,“然后我们就设计了那款有彩色屏幕和其他一些玩意儿的全新的疯狂玩意儿,管它叫苹果 型电脑。我们当年的热情都用来干好这件事,为朋友们造出一些电脑,他们也就能像我们一样乐在其中了。” 
    尽管Altair 8800才是第一台个人电脑,但《时代周刊》还是将苹果 的出现誉为个人电脑革命的起点。与独立战争的情形类似的是,对于计算机革命能否改造社会,并不是所有人都信心满满。上世纪70年代,鉴于早期计算机高昂的售价,一些观察家曾担心计算机会拉大支付得起和支付不起这两类人群之间的鸿沟。还有一些人则表达了对人们将失去思考能力或变得更加脱离社会这类情形的忧虑。当然,关于计算机对人类的积极影响、对我们日常生活的渗透和改造,同样可以写就鸿篇巨著。我们甚至可以说,没有乔布斯和沃兹尼亚克,计算机革命背后隐藏的巨大力量一样会推动技术变革走入千家万户。但无可辩驳的一点是,这个产业的腾飞恰恰借助的是乔布斯的力量。做革命的先驱者需要强烈的自信 那是一种对自身能力的信心及坚信自己的远见卓识必将真正推动社会进步的意志。 

    驱动乔布斯的七项法则 
    如果你理解了驱动乔布斯的七项法则,我相信你在自己的事业、职场和生活中也有可能复制他的经历。其他成功的个体和组织机构背后,也运行着同样的法则。在接下来的篇章中,你将学到世界最知名的日料厨师松久信幸是如何将这些法则应用在为他赢得大奖的创意料理上,就像乔布斯那些获奖的创新作品中所应用的一样。你也会找到激发乔布斯关于Mac和瑞秋?芮关于“美食30分”的灵感背后共同的创新法则。你还将学习约翰?肯尼迪在人类登月工程中是如何应用创新秘密的,这也是Mac面世背后的秘密。你还会遇到一群家庭主妇,是她们将乔布斯启发团队的法则用来使正走下坡路的社区学校重新找回活力。你会聆听到已独自创业的苹果公司前员工的心声,看看他们如何利用从前任老板身上所学到的成功法则。 
    我曾经听过一位祖母为孙子孙女选择圣诞礼物的故事。她很想送他们一样东西,既能代表自己的爱,又能在她去世后永远赐予他们力量。她买了四个苹果,并将每一个包好放在一个盒子中,人手一个。当孩子们打开他们的礼物时,发现了这些苹果。 在每一个苹果下面还塞了一张字条,上面画了一台全新的苹果电脑。她用字条告诫孩子们,在他们每个人的内心深处都有像苹果一样能够成就伟业的种子,而这台新的苹果电脑会帮他们获得真正的财富。祖母去世了,但孩子们始终保存着这张字条,并将这件礼物称之为“第一次苹果体验”。无论是否拥有苹果的产品,你都会从乔布斯给予这个世界的礼物中受益,那就是创新的秘密。许许多多商业领袖、创业家和前苹果公司员工都发现了这些秘密并用它来取得巨大的成功。我们可以自问“如果是乔布斯会怎样做”,但如果不能首先理解在商业和生活中都指引着乔布斯的七项法则,恐怕难以寻得好的答案。 

    本书呈现给大家的七项法则将逼着你在头脑中另辟蹊径,思考你的职业、公司、客户和产品。它们将按照下列顺序排列: 
    ★ 法则1:“做自己喜欢的事” 乔布斯一生都在追随内心的指引,正如他所说,这改变了一切。 
    ★法则2:“给这个世界留下印记” 乔布斯吸引来那些志同道合的人,帮助他一同将想法转化成改变世界的创新产品。激情助力苹果的腾飞,飞向乔布斯梦想的终点。 
    ★法则3:“激活你的大脑” 没有创造力,何谈创新。对乔布斯来说,创造力就是整合事物的能力。他相信人生经历越丰富,越能理解人的各种体验。 
    ★ 法则4:“兜售梦想,而非产品” 乔布斯从不把苹果产品的购买者看作单纯的“消费者”,而是一些怀抱梦想、希望和雄心壮志的人。乔布斯的产品旨在帮助他们实现梦想。 
    ★ 法则5:“学会说不” 按照乔布斯的说法,复杂的极致即简约。无论从iPod或iPhone的设计、苹果产品的包装还是苹果公司网站的设计上看,创新意味着删繁就简,突出精要。 
    ★ 法则6:“创造神奇体验” 乔布斯将苹果零售店变为了顾客服务的业界标杆。苹果零售店依靠一个个小小的创新维系了与顾客间深入长久的情感纽带,成为全球最佳零售商,而这些创新适用于任何行业。 
    ★ 法则7:“学会讲故事” 乔布斯恐怕是世界上最会讲故事的商业领袖了。每一次产品发布会都被他变成一场艺术的盛宴。你也许拥有世界上最具创意的点子,可如果不能让大家为之兴奋,再好的创意也没用。 
    每一项法则都将用两个章节的篇幅展开,其中的第一章揭示该法则如何驱动乔布斯产生成功的创新 
,其中的第二章则例证了其他领导人、创业者和专业人士是如何在职业和个人生活中运用该法则创意思考,实现有影响力的创新。在这些补充章节中出现的人和事,同样会挑战你的思维,引领你在以下方面思索自己的人生: 
    ★ 职业生涯(法则1:“做自己喜欢的事”) 
    ★ 愿景(法则2:“给这个世界留下印记”) 
    ★ 思想(法则3:“激活你的大脑”)
    ★ 消费者(法则4:“兜售梦想,而非产品”) 
    ★ 设计(法则5:“学会说不”) 
    ★ 体验(法则6:“创造神奇体验”) 
    ★ 故事(法则7:“学会讲故事”) 
    无论你的职位和工作性质是什么,只有将自己视作品牌,才能实现以上七个完全不同的法则而大获成功。无论你是从卧室起家的创业者、在经历变革的行业中浸淫多年的资深人士、第一次面试工作的初出茅庐的大学毕业生还是寻求改造良方的小生意人,都代表了一个最重要的品牌 你自己。你的一言一行、一举一动都影响着这个品牌;最重要的是,你对自我及事业的思维方式决定了能否产生新的创新思想,进而助力你事业的成长、提高消费者的生活品质。 
    史蒂夫?乔布斯兼任两个传奇品牌的首席执行官 苹果和皮克斯,但这仅仅是今天的他。三十五年前,他还埋头在父母的房子里组装电脑。没有人把1976年的他看作“品牌”,除了他自己。即使当21岁的乔布斯和他的伙伴沃兹尼亚克在属于保罗?乔布斯夫妇的卧室、厨房和车库里组装印刷电路板时,年轻的史蒂夫依然视自己为品牌。他在Palo Alto租了一个邮箱,使来往信件用上了商业地址。他甚至还花钱弄了个电话咨询中心,在那些顾客和销售商看来,他就摇身一变成为合法商业机构的所有者,而不是一个还在跟妈妈争夺厨房地盘的毛头小伙。他希望自己看上去更“成功”,因为在他心中,他已经做到了。 
    人们这样引用米开朗基罗的话:“对于绝大多数人来说,更大的危险不是将目标定得太高而功亏一篑,而是将目标定得太低以致于实现得太容易。”同乔布斯一样,米开朗基罗也看到了别人之未见。一块大理石在他眼中幻成大卫的形象;而计算机在乔布斯心中则成为摆脱人类思想桎梏的工具。 
    在自己身上,你看到了什么?想象一下,如果具备了良好的洞察力和灵感你所能取得的商业成就;再想象一下,如果有乔布斯帮你指引决策的方向,你的职业生涯将走向何方!“如果是乔布斯会怎样做?”让我们一起来探寻吧。 
    法则1:做自己喜欢的事 
    鼓起勇气去追随自己的内心和直觉。有时它们比你更清楚路在何方。 
    史蒂夫?乔布斯 
    第六章:寻求新的体验 
    Mac之所以伟大,其中一个原因是创造它的是一群音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家,而他们恰恰还是世界上最好的计算机科学家。 
    史蒂夫?乔布斯 
  
    实际上“苹果”这个名字真的是从树上掉下来的,恰好落入了乔布斯关于未来电脑设计的理想中 简单,亲切。当乔布斯和沃兹准备联手制造电脑的时候,那时只有二十一岁的乔布斯仍然在寻找那扇心灵的启蒙之门,那是一个距离加州Los Altos他父母那个只有一层的朴素小屋七百英里以外的地方。虽然乔布斯已经从位于波特兰的里德大学退学,他仍然会定期返回俄勒冈,到一个深受禅宗影响的公社农庄与那些志趣相投的人畅谈人生,那个叫All-one的农场种植着 你猜的没错 苹果。几乎没有人清楚在那儿发生的事情,了解内幕的人 比如乔布斯自己 也很少谈及这段往事。我们大概可以推测故事里肯定有许多禅定冥想,或许还会出现一点点大麻的身影,毕竟那是七十年代嘛。不管在苹果农场究竟发生了什么,可以肯定的一点是,那段跳出了硅谷工程师思维体系的经历激活了乔布斯富于创新的大脑。在一次外出中,乔布斯进行了一次貌似无关紧要的参观,便产生了小“i”的创意。这个创意的深远影响简直够得上开一门关于品牌识别的A-Level课了。 
    乔布斯和沃兹尼亚克决定成立自己的公司时,只凑够了一千多块(这笔钱是用来组装主板的)。沃兹卖掉了他珍爱的惠普65型计算器,换回五百块钱;乔布斯则卖掉了他同样珍爱的大众厢式货车,比沃兹多换了几百块。有了这笔钱,他们准备大干一场。沃兹对当年的故事是这样回忆的:“我记得那次是开车从机场把史蒂夫接回来,沿着85号高速公里开。史蒂夫刚从俄勒冈一个他称作 苹果园 的地方回来。实际上就是一个类似于公社的地方。史蒂夫提出了一个名字 苹果电脑 我们都想找一些带技术味儿的名字,可能那会更好,但再也没想出更好的名字。 苹果 比我们能想到的其他词儿都好得多。就是它了!命中注定就是这个名字。” 
    乔布斯和苹果园的故事让我们瞥见了当年乔布斯的思维方式。确实,乔布斯是唯一的,这就像只有唯一的一个人拥有你独特的技能和经历一样。确实,也并非所有人都能复制乔布斯在计算机产业的成功传奇,但我们都可以学着变得比今天的自己更有创造力,这一样能够带来创新和成功。问题就是“怎么做呢”?乔布斯能教我们什么? 
  
    创造力就是整合事物的能力。 
    “是什么特质让创新家与众不同?”心理学家一直在寻找这个问题的答案。哈佛的研究人员恐怕是对这个问题研究最深入的。他们用六年的时间走访了三千名公司高管,得出了非常有趣的结论。其实这些调查者当初去直接问问乔布斯的话,能节省很多时间。根据他们的结论,创新者和头脑僵化的专业人士之间最重要的差别就是“整合能力”,即将各个不同领域内看似无关的问题、困难或想法成功地联系在一起的能力。“我们的阅历和知识越多样化,头脑中产生的关联就越多。新信息的输入会激发新的思想关联。在有些人的头脑中就可以冒出新奇的创意。” 
    哈佛大学这项历时三年的研究计划佐证了乔布斯十五年前对记者说的一番话:“创造力就是整合事物的能力。”研究人员是这么说的: 
“当你问那些创意大师们,他们是如何做到这一切的时候,他们都觉得有点儿不好意思,因为他们没觉得自己 做 了什么。他们只是看到了一些东西,不久之后创意便在脑海里清晰地出现了。这是因为他们有能力将已经取得的各种经历相互联系,整合出全新的思想。他们的能力来自于更多的阅历和人生体验,或来自于对人生经历更多的思考。很不幸,这是些珍稀品种。这些行业中的许多人都不曾有过那么丰富的阅历,没有足够的闪光点用来整合,所以只能屈就于非常单线条的解决问题方式,看待问题缺乏广阔的视野和宽泛的角度。越是见多识广的人,越能创造出更好的设计。”
    当然,我们无法真正探究乔布斯大脑中的神经元和突触处理信息时是否灵光四射,异于常人。然而研究创新过程这个领域的顶级科学家,都赞同乔布斯接二连三的创意背后的一个原因,也正如哈佛的研究人员观察到的那样:“他穷尽一生都在探索新的、互不相关的事物 美术字艺术、在印度闭关之地的静修冥想、奔驰汽车的精妙细节。” 
一篇名为《创新家的DNA》的论文发表在2009年12月期的《哈佛商业评论》上。进行此项研究的三位教授给出了一个很有趣的对比。首先,假想你有一个一模一样的双胞胎,大脑和天生的才能也相同。你们俩各自接受了一个在商业领域创业的任务,期限为一周。“那七天里,你把自己关在房间里苦思冥想;而你的双胞胎兄弟却做了如下几件事(1)去找十个人探讨这份新事业 其中有一位工程师、一位音乐节、一位家庭妇男和一位设计师;(2)拜访了三家创新型的新公司,观察他们在做什么;(3)尝试了五种刚刚上市的产品;(4)把自己的创业蓝本给五个人看;(5)问自己一个问题, 如果我试试这个怎么样 最后看谁的想法更有创意 
    更具可操作性,你会把宝押给谁?”在这个例子里,乔布斯当你的双胞胎兄弟再合适不过了。他在激发灵感上比绝大多数人做得都好,因为他擅于展开联想,将看似无关的事物整合到一起。最重要的是,他是有意而为之的。他并不是每一次都清楚这些看似无关的小经历将如何串在一起,将指向何方,但他对此有足够强大的信念。 
  
    食品加工机、电饭煲和电源磁铁接口 
    一款Cuisinart牌的食物加工机与家用电脑没有什么共同之处。它只是一个让你的生活更轻松的家用消费品。除了都是家用之外,这两种产品的功能截然不同。然而,如果你有乔布斯的头脑,到处都能找到灵感,即使是在梅西百货的货架上。 
    你要是见过苹果 和苹果 电脑的照片,会注意到这两款电脑毫无相像之处。前一款就是一坨插上了六十个芯片的集成电路板。它是在1976年7月上市的,距离乔布斯和沃兹同意一起创业正好过了三个月。苹果 电脑是以套装形式出售的,绝大多数买家都是发烧友。他们将零部件一件件插到电路板上后,它就变成了一台功能完整的电脑。这种做法肯定会让普通人一头雾水,甚至恼羞成怒。苹果公司在一年后又发布了苹果 电脑。正是这款电脑 苹果 让苹果公司一举成名,也开始了一段漫长而又令人惊叹的历程。这段历程把乔布斯塑造成一位全世界的偶像。苹果 型是当时最受欢迎的个人电脑:容易使用,带彩色屏幕,与机身一体的键盘,八个内部扩展槽和一个独特的塑料机箱。这个机箱的故事又是一段关于“联想”的经典故事:乔布斯决定在电脑这个圈子之外寻找灵感,便由此产生了一系列联想。 
    就在沃兹忙着改进内部电路和设计(后来应用在苹果 上)时,乔布斯正在机箱上下功夫。他认为机箱的样子必须对那些只想要一台完整的、买来就能用的电脑的非发烧友们有吸引力,否则大众市场会对它缺乏兴趣,而大众市场恰恰是产品乃至公司成功的必要条件。乔布斯的脑海中浮现着一幅全家人其乐融融一起分享家庭电脑(可能是放在厨房里)乐趣的画面。相比当时市场中的电脑,苹果 无疑需要一个亲切得多的外观和质感。它得做得更像一件厨房小电器而不是发烧友库房里的大家伙。 
    “我心里很清楚,每一个享受自己组装电脑乐趣的硬件发烧友的后面,都有一千个跟他们想法不一样的人。这些人做不到发烧友那样,但也愿意捣鼓捣鼓电脑程序以此为乐,就像我十岁时干的事儿一样。我将市场上第一台真正完全组装的电脑寄希望于苹果 身上 我想让这台电脑有一个塑料机箱,这个念头始终挥之不去。”乔布斯说。杰里?马诺克是一位被乔布斯聘来设计电脑的工业设计师,直接听从乔布斯的指令。这一次乔布斯的灵感并非来自于电器市场,而是梅西百货。“他在梅西百货的厨房用品区转悠,当目光落在Cuisinart牌食品加工机上的时候,意识到这就是他要找的东西,”《Inside Steve s Brian》一书的作者莉娜?卡尼写道,“它有着苹果 需要的东西 一个精心制模的塑料外壳,平滑的边缘,柔和的色彩和略带印花的外表。”成型的机箱 这个计算机设计上的创新就是苹果 需要的创意火花,是它让苹果 成为有史以来最受欢迎的个人电脑。它也将乔布斯和沃兹变成了百万富翁。沃兹发明了苹果 ,但是乔布斯的创意思想使之真正成为一件普通人也能享用的家用电器。 
    乔布斯曾经说过:“好的艺术家复制作品,伟大的艺术家窃取灵感。”这是乔布斯职业生涯中被人误解最深的一句话。有些批评家就引用了它来印证“乔布斯没有原创思想”的观点。如果你去读一读那很少被印出来的整个原文时,就会明白乔布斯当时谈论的是在计算机产业之外寻找灵感这个观点 换句话说就是将貌似无关的事物联想在一起。全部的引文是这样的:“要让自己沉浸在人类创造出的最美好的事物中,尽力让那些精华为己所用。毕加索有一句格言是这样说的: 好的艺术家复制作品,伟大的艺术家窃取灵感 。我们从不为自己偷学伟大创意而惭愧。Mac之所以伟大,其中一个原因是创造它的是一群音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家,而他们恰恰还是世界上最好的计算机科学家。”如果我们在完整语境下重读这句话,就能明白乔布斯并不是在谈论窃取灵感,而是在强调联想和整合这些理念,强调拥有多样化的体验以激活创新过程。 
    乔布斯头脑中有太多的联想,以致于苹果在计算机设计的方方面面创新不断,包括电源线这样的细枝末节。苹果的笔记本电脑插在墙上的电源适配器名叫Magsafe。它是一块连接笔记本和电源线的磁铁。许多计算机用户都经历过或害怕经历这样的事 脚绊在电源线上,接着就眼睁睁地看着电脑砰的一声翻落在地面。Magsafe的目的就是防止这种惨剧发生,它可以轻松安全地将电源线与电脑分离。苹果是从日本人身上“窃取”这个创意的。更具体地说,苹果将电饭煲和计算机这两件本质上不相干的东西又联想在一起。 
  
    日本人生产的电饭煲多年来一直都采用磁性闩锁的设计,原因只有一个 防止里面的东西洒出来。电脑掉在地上,我们损失的只是一件可以替换的商品;而如果滚开的电饭煲掉在地上,特别是当小孩绊到了电源线时,可能会带来不可挽回的后果。当Magsafe于2006年随着苹果的Macbook被采用的时候,大小论坛顿时被热情的苹果粉丝铺天盖地的留言占领。他们觉得这是长久以来见到的最酷最有创意的概念。也有人以沃尔玛的日本电饭煲和电炸锅为例,说这个概念早就不算新鲜了。
    它确实不是一个新的发明。但苹果的竞争对手都没能做到的联想,苹果做到了,因此就产生了创新。 
  
    乔布斯如何用全新的方式审视事物 
    通过寻找新的体验进行有创造性地联想这个概念值得我们更加深入地探讨,因为它在乔布斯带给大家一个又一个创新产品的过程中扮演了举足轻重的角色。乔布斯是一个典型的离经叛道者,经常大胆地寻找、攻击然后颠覆传统的观念。根据受人尊敬的埃默里大学神经科学家格雷戈里?伯恩斯的研究,离经叛道者,尤其是那些事业成功的例子,都与未知的体验之间存在一种共鸣。 
    在他那本颇有富有洞察力的《离经叛道者:一位神经科学家揭示另类思考的秘密》一书中,伯恩斯说:“欲想别人之未想,最有效的办法莫过于用全新的体验轰炸你的大脑。新奇的事物将感知的过程从过往经验的桎梏中解放出来,强迫大脑作出全新的判断。” 
    伯恩斯宣称,如果我们了解了离经叛道者给大脑增压以产生新联想的秘密,就可以获得他们的特殊能力。对那些想学习乔布斯思考方式的崇拜者来说,这真是一个好消息。 
乔布斯眼中的世界与我们看到的并没有不同,但他对事物的理解和感知却大不一样。视觉与感知是两个概念。感知能力的大小将创新者和模仿者区别开来。视觉产生的过程是光子打在位于视网膜的感应细胞上,接着被转化为神经脉冲传递到大脑的不同部分。根据伯恩斯的说法,感知是一个复杂得多的大脑解读信号的过程。在PaloAlto的施乐公司PARC大楼中,很多人都见过它的图形用户界面,但唯独乔布斯对它有不同的理解。他的头脑中灵光乍现,便引发了海量的创意。 
    伯恩斯还说,这种对事物的顿悟很少出现在熟悉的环境中。听起来着实很有道理,尤其当你还记得乔布斯和苹果园的故事的话。头脑风暴带来的结果就是将看起来彼此无关的两个词关联在一起 “苹果”和“电脑”。这个突然闪现的念头发生在距离乔布斯工作环境,也就是他爸妈的车库几百英里外的地方。有些持怀疑态度的人觉得应该取一个更技术化、听起来更庄重的名字。他们肯定没有像乔布斯一样去感知事物。本来的核心理念就是要柔化计算机的形象,让它们更吸引普通人,还有什么比一个苹果更简单更亲切呢?“显而易见的是,只靠盯住一件东西苦思冥想并不能带来思维上的突破,”伯恩斯说,“当感知系统面对它无法解释的事物时,这种对峙与挑战往往能引发思维突破。这种陌生感迫使大脑抛弃它传统的感知套路,然后再创造新的出来。” 
    “换一种方式思考”的关键是透过全新的视窗换一种方式去感知事物。想要从这个视窗看到事物,你必须迫使大脑做出在别的情况下不会做出的联想和思考。这听起来很难,但我们还是有办法让创意之泉涌动流淌的。首先,你必须得理解它的困难所在。 
    其实你的大脑才是最强大的绿色科技。它时时刻刻在寻找节约能量的方式让人体存活。“习惯的奴隶”(creature of habit)这个说法听起来真是那么回事儿,因为我们的大脑是按照心理学家称之为重复受迫的方式在运转的。简单得说,当你的大脑反反复复面对相同的视觉刺激时,脑神经反应的程度便会下降。自然进化让大脑尽可能有效率地指挥运行整个身体。为了发挥最高程度的想象力,脑神经不得不激发出最大输出潜能。像伯恩斯这样对创新、创造力和脑行为都有研究的科学家给出的答案就是“用全新的体验轰炸你的大脑”。 
    乔布斯学美术字就是一种全新的体验,它激发了乔布斯的创造力;他在苹果园的冥想也是一种新的经历,使他产生了富有创造性的领悟;他在七十年代去印度的那次旅行,也赋予了他与加州郊外的生活有着天壤之别的体验。当乔布斯请来音乐家、艺术家、诗人和历史学家为他工作时,实际上是将自己置身于此,从这些人身上获取新的体验和看待问题全新的视角。许多乔布斯最具创意的灵感都是猎奇的直接结果,比如身处陌生的地点或这些他选择来共事的这些人中间。 
  
    无曲柄大众轿车 
    乔布斯在实际行动和精神上都探寻着新奇的体验。改变所处的物理环境自然能满足心理学家对猎奇者的建议,但尝试着换个角度解决问题通常也可以成功地完成一次头脑风暴。乔布斯会运用类比和象征的手段,实施一项创新流程,另辟蹊径地解决消费者的疑难。 
    类比能够显示出两种不同事物间的相似之处。在开发传递信息的平台时,运用类别可以有效地辅助听众去理解新的概念。将听众不熟悉的事物与熟悉的事物相比较,他们接受新概念的可能性就大大增加了。当乔布斯在演讲中介绍先锋概念的产品时,类比是他经常采用的重要手段。当他在思考解决方案的时候,也会用到这个方法。在熟悉的场景中发现新事物的能力往往能帮助他产生有创意的联想。这里有一个无曲柄大众汽车的例子。 
    IBM的第一台个人电脑于1981年夏天面世。到那年的11月份,乔布斯已经为下一代的Mac电脑做好了优化设计方案。其中对他的团队最重要的是,这个方案描述了Mac的新特性,它将有别于诸如IMB这样的竞争对手的产品。这份乔布斯亲笔写成的计划很少在畅销书或各种出版物中被引用,但它给我们提供了一个绝佳的机会窥探这位我们这个时代最有创造性的大脑。乔布斯是这样形容Mac的: 
    “从1979年开始,苹果公司已经投入了无数财力和智力开发风格统一的用户界面,这种界面会将那些花里胡哨不实用的东西统统从系统中剔除 Mac背后的设计哲学非常简单:为了使个人电脑真正走向大众,它一定要功能强大、价格低廉、非常友好和便于使用。Mac将在大众市场上走出个人电脑发展史上的重要一步。Mac电脑将成为苹果的无曲柄大众轿车,价廉且物美。” 
    乔布斯的远见卓识和类比的强大助推力让八十年代的苹果公司内部热情高涨。关于梦想对激发创新的重要意义我们已经讨论过了,但有创意的愿景需要产生创新的思维方式,而创新的思维方式又是猎奇体验和用新方法思考老问题的产物。 
  
    计算机领域中的电话 
    创新家乔布斯还发现了另一个有效的类比,那项发明出自另外一位创新家之手,即电话的发明者亚历山大?贝尔。“我们希望造出一个像第一部电话机那样的产品,”乔布斯说,“我们就要Mac成为我们这个领域中的第一部电话机。”
    乔布斯之所以认为贝尔的发明是Mac电脑的参照物,是因为在1844年电话问世之前,世人都在预言总有一天电报机会出现在每一个美国人的桌上。乔布斯相信这绝对行不通,因为绝大多数人不可能学会使用电报机。对他们来说,莫斯密码的点点线线简直复杂得可怕。学着使用倒未尝不可,但几乎没有人愿意这样做。乔布斯用“计算机领域中的第一部电话机”来考验自己的团队。这将是一台对普通人来说足够简单好学的计算机。 
     与电话机的类比同样帮助了乔布斯在头脑中描绘Mac的样子。他是一个非常善于思考的人,总能找到鼓舞人心的比喻,就像作家杰弗里?杨指出的:“当他沉思冥想于这台机器、在各种可能性中纠结的时候,乔布斯花了无数时间观察办公桌上和家里的电话机。凝视得越久,一个现象就越给他启发:许多电话都是放在电话簿上的,电话簿的大小应该是我的电脑占用办公桌的最大空间。” 
    杨继续描述接下来的情景。乔布斯的一支胳膊夹着一个电话簿就赶来参加设计碰头会,把它往桌子上一扔,明确要求Mac电脑占的地儿不能大过这个电话簿。要知道这么大的一台电脑只是当时市场上任意一款电脑的三分之一大小。三分之一啊!设计师们都被这个要求震惊了。有些人公开提出了质疑。就像我们之前讨论过的法则所证明的,一个宏伟、大胆、鼓舞人心的理想终会有办法激发我们的创造性。乔布斯又一次成功了。团队成员想出了让计算机纵向发展而不是平铺开来的好办法。按照杨的说法:“对于所有为Mac付出心血的人来说,垂直方向上发展这个主意让大家再一次深有体会,他们正在与Mac一道创造历史,他们正在制造一台前所未有的、革命性的小型电脑。它所体现的创新精神更值得赞叹。Mac从包装到各种新特性,无不体现着创新的魔力。将以往的创意混合、搭配、重组、再造,一直是乔布斯的专长。 
    乔布斯是否总能另辟蹊径?没错。是否只有乔布斯才能玩儿转这些本事?不一定。只要你记住你的大脑时时在与你作对,就会慢慢学着变得更有创意。你要求大脑释放更多的能量块,而自然赋予它的角色是尽可能地节省能量。这绝非易事。但只要强迫自己跳出肉体和精神上的“舒适区”,你也会让大脑突触迅速迸发出火花,让令人赞叹的新创意源源不断。这些创意也许能够改变你事业和生活的面貌!去拓宽你的视野、体验更多的生活吧。对它理解得越深,面对老问题发现新方法就会变得越来越得心应手、习以为常了。

   

   

原文时间:2011-08-25

原文地址:http://www.3d3d.cn/article/sjgl/2011-08-25/7933.html

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